VERBA E ORÇAMENTO DE MARKETING

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Fernanda de Almeida é Relações-Públicas, Mestre em Comunicação e Especialista em Marketing e Planejamento Estratégico da Comunicação. É consultora, professora e diretora da Adenda – Comunicação e Marketing

Existe um valor ideal? Qual a importância de uma verba e de um orçamento bem estruturado? Definir uma verba não me fará gastar mais? São perguntas constantes.

Escrevemos muito neste espaço sobre a importância do Planejamento de Marketing, um instrumento que traz clareza aos objetivos da empresa, organiza o trabalho dos profissionais da área, permite uma execução eficiente e consequentemente melhor retorno do investimento realizado. E um dos pontos mais discutidos no momento de elaboração do planejamento anual de marketing é a dotação orçamentária das ações, atividades e recursos de apoio elencados neste planejamento.
A definição de uma verba anual para as ações de comunicação e marketing e a realização de uma dotação orçamentária criteriosa, assertiva e coesa com os objetivos da empresa, é o que garante a otimização dos recursos investidos. Dificilmente uma empresa poderá mensurar o retorno do investimento nesta área se não definir um valor a ser investido e gerenciar a aplicação desses recursos ao longo da realização do planejamento. Optar pela aprovação pontual de recursos, controlando o custo de cada atividade individualmente, leva a empresa a se preocupar mais com quanto vai gastar com cada fornecedor, ao invés de atentar para o custo da ação como um todo e com o retorno que pode obter com tal investimento. Além disso, é a dotação orçamentária do planejamento de comunicação e marketing e seu gerenciamento que permitem à empresa identificar com clareza as ações que não estão trazendo resultados e que, portanto, devem ser descontinuadas. Kotler disse: “Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo.” Essa frase indica um dos equívocos de se trabalhar sem uma verba anual definida – a empresa tende a se preocupar mais com quanto custa, por exemplo, o buffet para um café da manhã para 50 pessoas, ao invés de avaliar os resultados de aproximação e relacionamento que obterá ao se reunir pessoal e periodicamente com seus melhores clientes.
Para que a empresa possa mensurar seu ROI em comunicação e marketing ela precisa, primeiro, definir uma verba e um orçamento. Sem isso, a empresa não consegue responder claramente se as ações que realiza trazem resultados; o que a leva a entender essas ações como “custo”, deixando de investir exatamente no que pode fazê-la vender mais e melhor, sobretudo em tempos de economia desaquecida. Vamos pensar nisso? Sucesso e felicidade a todos.

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