Páscoa de 2018 nem chegou e fabricantes já pensam em lançamentos até para 2021; veja como são escolhidos os ovos de chocolate

Nas fabricantes de chocolate, o “coelhinho da Páscoa” trabalha o ano inteiro. Tanto a Mondelez, dona da Lacta, quanto a Nestlé, que também é dona da marca Garoto, têm um executivo encarregado apenas da Páscoa. Ricardo Reis é o responsável pela Páscoa da Lacta, e Keila Broedel, pela Nestlé/Garoto.

São eles que coordenam as equipes que vão escolher coberturas e recheios dos ovos de Páscoa, seus formatos, embalagens e brindes.

O processo de escolha do que vai entrar no portfólio da Páscoa envolve diferentes estratégias. Veja algumas delas usadas pelas fabricantes de chocolate:

• pesquisas sobre tendências de mercado de chocolate;
• monitoramento da opinião de consumidores em redes sociais;
• atenção a sugestões e reclamações do SAC;
• acompanhamento dos lançamentos de filmes infantis;
• ouvir a opinião de mães e também de crianças.

Para a escolha dos produtos, a opinião do consumidor é essencial. Pesquisas quantitativas e qualitativas são realizadas continuamente para saber a demanda e a aceitação dos consumidores pelos ovos de chocolate. Além disso, as fabricantes monitoram redes sociais como Facebook, Instagram e Twitter.

Neste momento, a Lacta está mapeando o mercado para ver o que o consumidor busca e o quanto está disposto a pagar na Páscoas de 2020 e 2021.

Um exemplo de como o desejo do consumidor vira um produto na prateira foi a volta do ovo Ouro Branco neste ano, após ficar de fora da Páscoa passada. A empresa recebeu quase 500 pedidos de consumidores saudosos da marca, e o tradicional bombom voltou em um ovo com tripla camada na casca e embalado em lata presenteável, um carros-chefes nos lançamentos da fabricante.

Na Nestlé/Garoto, outra fonte de inspiração para os próximos produtos é setor de atendimento ao consumidor. O lançamento do ovo Surpresa foi pedido dos clientes. “Ano após ano recebíamos a sugestão de relançar a marca que foi sucesso na década de 80. Guardamos o pedido com muito carinho e em 2017 atendemos à expectativa do consumidor”, conta Keila.

A escolha dos produtos da linha infantil leva em conta pesquisas sobre o universo da garotada, mapeamento de todos os licenciamentos que estão no mercado e acompanhamento dos lançamentos da indústria do cinema.

“Já sabemos o filme que será lançado na época da próxima Páscoa e o personagem que fará mais sucesso”, conta Marcela Mariano, diretora de Chocolates da Mondelez.

Como a maioria dos brindes é baseada em filmes e desenhos animados, as fabricantes precisam pagar o licenciamento às empresas detentoras da propriedade para poder incluir personagens em seus brindes.

Mas não é apenas o que as crianças querem que importa. Afinal, quem compra o ovo de Páscoa, em geral, são os pais.

Keila conta que o brinde escolhido para o ovo Baton deste ano – um copo que vem com um canudo em espiral que faz o líquido girar – veio das queixas de mães que achavam difícil fazer o filho tomar suco ou leite. “Então veio a ideia de colocar o canudo para a criança se divertir enquanto toma o líquido”, conta.

A diretora da Nestlé/Garoto explica que a empresa encaminhou aos fornecedores a demanda de um copo para ajudar as crianças a tomar suco. A ideia final se consolidou após apresentações de propostas pelos fornecedores e pedidos de alterações da fabricante.

O fato de terem filhos pequenos ajuda Reis e Keila a entender melhor as preferências do universo infantil.

O filho de 12 anos do gerente de Páscoa da Lacta é seu “primeiro laboratório”. Quando o produto ainda está sendo avaliado para ser incluído no portfólio, o primeiro lugar que o gerente leva é para sua casa. “Se meu filho olha e fala que gosta eu sei que estou no caminho certo”, diz.

O filho dele foi o primeiro a avaliar a embalagem que traz miniovos e miniaturas dos personagens da “Hora de Aventura”. “Era um protótipo ainda, ele disse ‘que demais, eu quero’, e é o produto que está com a melhor performance de vendas entre os infantis este ano”, diz.

Keila tem uma filha de 7 anos que acredita em coelhinho da Páscoa. “Ela acha que eu trabalho do lado de um coelho”, conta. A diretora da Nestlé/Garoto acompanha o que está chamando a atenção da filha em um desenho ou no Youtube. Além disso, ela presta atenção no que as outras mães estão comentando e o que elas pensam. “Nos momentos de descontração eu ouço e entendo o que os filhos delas estão querendo e gostando”, comenta.

Na semana que antecede a Páscoa, a Nestlé/Garoto coloca colaboradores envolvidos na operação Páscoa para ficar nas “parreiras” de ovos nos pontos de venda para ouvir o que os consumidores acharam dos produtos.

“É muito enriquecedor, é diferente de você ler uma pesquisa, pois estamos frente a frente com o consumidor, há uma troca de informações”, afirma a gerente de marketing sazonais da Nestlé/Garoto.

De acordo com Keila, depois da Páscoa, é feita uma avaliação do desempenho de cada produto. “Essa avaliação envolve pesquisas com o consumidor e relatórios de vendas”, diz.

“No dia 1º de abril eu já sei o que vendeu e o que não vendeu, eu sei o campeão de vendas, então eu replico o que foi bem e faço as inovações. Por exemplo, se foi o Ouro Branco, ele volta e junto com ele são lançados novos produtos”, afirma Marcela.

Segundo a diretora da Mondelez, se todos os produtos de uma linha forem bem, eles retornam na próxima Páscoa, mas haverá sempre produtos novos previstos para inovar o portfólio.

“A gente tira um tempo logo após a Páscoa e verificamos os pedidos e as críticas dos consumidores”, diz Keila.

Na Lacta, a Páscoa é pensada com 18 meses de antecedência. Na Nestlé/Garoto, há produtos que começam a ser produzidos 20 meses antes.

“A gente olha sempre os próximos três anos, até a Páscoa de 2021. A mais urgente é a de 2019”, diz Reis.

Segundo ele, os produtos de 2019 já estão definidos, incluindo os licenciamentos da linha infantil, e as embalagens estão em processo de desenvolvimento. Neste momento, a empesa pensa em formatos, embalagens e brindes. O cronograma é de 3 etapas:

1. setembro a fevereiro: planejamento da Páscoa, com definição dos produtos, dos volumes de produção de cada um e o preço esperado.
2. março a dezembro: há a definição de formatos, embalagens e brindes.
3. janeiro até o Carnaval: a empresa foca no abastecimento das grandes redes varejistas.

“O período que mais se trabalha é de setembro a março, que é quando juntam as Páscoas atual e a próxima, diz a diretora de Chocolates da Mondelez.

Na Nestlé e Garoto, o portfólio de 2019 também está definido, em fase de teste industrial. “O frio na barriga já começou porque a Páscoa é agora e já estamos de olho nas de 2019 e de 2020. A gente perde a noção do ano que em que estamos porque tem dias que passamos por três anos de projeto”, comenta Keila, gerente de marketing sazonais.

Segundo ela, há produtos que demandam 20 meses para serem lançados pois requerem investimentos na linha de produção da fábrica para serem lançados. “O processo começa pelo protótipo do ovo, passa pelo sabor do chocolate até chegar na embalagem”, explica.

Outros que podem levar de 12 a 15 meses são os de uma marca já existente que passarão a ter um novo sabor.

E há os itens de menor tempo de lançamento – 10 meses. São os já existentes que passam por renovação apenas na embalagem.

Segundo Keila, logo após a Páscoa, os produtos de 2019 passarão por testes em três etapas: industrial (produção), montagem (embalagem) e transporte (se há ocorrência de danos).