EXISTE UM JEITO CERTO DE FAZER?
A verba é limitada, então como uma empresa deve definir qual iniciativa, dentre tantas, apoiar?
A Reputação está entre os quatro principais atributos que mais valorizam uma marca na atualidade, complementada por Resultados, Riscos e Competitividade, segundo o estudo publicado em 2015 pela DOM Strategy Partners (as quatro dimensões que definem o Valor Corporativo de uma companhia). Para conquistar uma boa reputação, é preciso que as empresas consolidem, ao longo dos anos, conceitos positivos em diferentes âmbitos, como atendimento e respeito ao consumidor, qualidade do produto, ética nos relacionamentos comerciais e respeito às relações trabalhistas, por exemplo.
Além destes, outro aspecto que contribui para a reputação de uma marca é a sua ligação a projetos sociais nas áreas de cultura, esporte e educação, ou mesmo o patrocínio de artistas e esportistas profissionais – que podem repercutir positivamente para as marcas pela exposição espontânea na mídia. Neste texto, pretendo me fixar na análise do apoio a projetos sociais, que, apesar de aparentemente não gerarem tanta exposição, podem trazer resultados importantíssimos para a reputação de uma marca junto aos seus públicos de interesse.
Porém, para que esse tipo de apoio não se torne simples subvenção, a empresa precisa tomar alguns cuidados, como: fixar objetivos conjuntos com a entidade parceira, agregar ao projeto metas específicas para o desenvolvimento pessoal dos participantes e contribuir com sua expertise administrativa para a gestão dos recursos disponíveis. Além disso, a empresa deve apoiar projetos que tenham aderência clara aos valores e posicionamento da sua marca, dando consistência à sua estratégia de comunicação, na percepção do mercado.
O investimento em projetos sociais, seja por meio de iniciativas culturais, esportivas ou educacionais, quando bem realizado, é um mecanismo consistente, com resultados futuros, que permite às pessoas beneficiadas aproveitarem as oportunidades que encontrarão ao longo da vida. Para quem apoia, agrega valor à marca, principalmente entre os consumidores mais críticos. Para quem é apoiado, é elemento de transformação social em uma de suas melhores representações.
